«Макдональдс»: история завоевания Америки

Рэй Крок был великим человеком своего времени. Он создал империю «Макдональдс», без которой сейчас сложно представить Соединенные Штаты и американцев. Когда я прочитала книгу Джорджа Ритцера «Макдональдизация общества» (о книге здесь) и ряд других источников, мне захотелось рассказать об этом человеке.

Базовый подход «Макдональдса» придумал вовсе не Крок, а два брата, Мак и Дик Макдональды. Братья начали с продажи хот-догов в штате Калифорния в 1937 году. Прошли годы, пока они нашли свой ключ к успеху. В 1948 году они открыли ресторан в городке Сан-Бернандино, в Калифорнии, в котором сделали ставку на хот-доги, картофель-фри и молочный коктейль, и при этом использовали ряд новшеств в организации труда.

• Они предлагали только базовое меню, а опытных поваров заменили на узких специалистов: «решеточники», «коктейльщики», «жарщики» и «заправщики» (те, кто кладут добавки на бургеры и заворачивают). И получился конвейер.
• Отказались от официанток. Разработали четкие правила для работников: что они должны делать и даже говорить.
• Высокая скорость, большой объем и низкая цена — вот основные принципы работы того ресторана.

И вскоре появились длинные очереди за гамбургерами, которые стоили 15 центов, чизбургерами за 19 центов, молочным коктейлем за 20 центов и картофелем-фри по 10 центов.

Дела шли хорошо, за 6 лет братья продали 21 франшизу и имели 9 точек. Они заказали 8 профессиональных мультимиксеров для взбивания молочных коктейлей. Каждая машина могла готовить 5 коктейлей одновременно. Рей Крок был продавцом этих машин, и когда получил такой большой заказ, он, удивленный и заинтригованный, поехал в этот ресторан.

Это было в 1954 году. То, что он увидел, потрясло его, и Крок стал агентом по продаже франшиз «Макдональдса». Если бы не молочный коктейль, как знать, была бы сейчас мировая империя «Макдональдс»? Или просто десяток ресторанчиков в Калифорнии? А может быть, они бы уже давно закрылись, как закрываются сотни торговых точек…

Франшиза – это соглашение между двумя сторонами, когда человек (франчайзи, франшизодержатель) получает право использовать торговую марку для продажи своих товаров или услуг.

Братья Макдональды не хотели сильно расширять бизнес. Они мечатли заработать 1 миллион долларов до того, как им исполнится 50 лет. Амбиции Крока шли намного дальше. Уже в 1955 году он открыл свой ресторан «Макдональдс» в Денс-Плейнс, штат Иллинойс. За несколько лет он продал 200 франшиз, а в 1961 году выкупил у братьев всю компанию за 2,7 миллионов долларов (этого было достаточно, чтобы каждый из братьев получил по 1 миллиону долларов после уплаты налогов). Когда Крок стал полным владельцем бизнеса, его энергию уже ничто не могло остановить.

На тот момент в США уже были модели компаний, которые использовали франшизу. С начала века — производители автомобилей, в пищевой промышленности Соса-Cola (продала первую франшизу в 1899 году), «A&W Root Beer» — сеть пивных ресторанов (франшиза с 1924 года). «Dairy Queen» (продажа мороженого) в 1941 году имела 10 точек, в 1948 уже 2500. А также «Big Boy» c конца 30-ых годов продавал гамбургеры, в начале 50-ых появились «Бургер Кинг» (тогда называвшийся «InstaBurger») и «Kentucky Fried Chicken» (в настоящее время — КFС).

Крок не был автором приципов «Макдональдса», как и не был пионером в области применения франшиз. Он собрал известные идеи и техники (приемы братьев Макдональдов, работа на конвейере, систему управления) и довел их до совершенства. И на дрожжах его честолюбия сеть ресторанов «Макдональдс» покорила США, а затем уже весь мир.

Что же отличало подход Крока?

В то время многие компании шли по пути создания региональных франшиз, когда один держатель получал контроль над всеми торговыми точками в конкретной области. Если региональные держатели становился слишком мощными, они начинали нарушать принципы работы компании и другие прогорали.

• Крок передавал одну франшизу — одному человеку (очень редко больше одной), в результате имел максимальный контроль над системой и сумел добиться единообразия во всех точках.
• Крок установил плату за франшизу на минимальном уровне – 950$, а основную прибыль получал с отчислений от розничной продажи, которые, кстати, тоже были небольшими — 1.9%. Если другие продавцы франшиз задирали начальную плату и, получив деньги от открытия точки, фактически теряли интерес к ней интерес, успех предприятия Крока напрямую зависел от процветания франшизодержателей.
  «In business for yourself, but not by yourself» — «Вы делаете бизнес для себя, но не в одиночку, а вместе с ‘Макдональдсом’» — говорил он всем, кто покупал франшизу.
• Крок поощрял стремление франшизодержателей внести улучшения. К примеру, рыбный сэндвич «Филе-о-фиш», «яичный макмаффин», наборы для завтрака «Макдональдс», и даже «Биг-Мак» – были придуманы франшизодержателями.

Да здравствует единообразие! Да здравствует «Макдональдс»!

Меню ресторанов фаст-фуда было изменчивым, но только не в «Макдональдсе». Это позволило ему выделиться среди конкурентов. Крок мечтал «о единообразии, стандартизированном меню, одинаковых порциях и ценах, а также одинаковом качестве в каждой торговой точке». И добился этого.

«Макдональдс» встал во главе всей индустрии фаст-фуда благодаря тому, что предложил ограниченное меню (изначально всего 10 блюд), установил жесткие стандарты в производстве и использовал инспекторов для контроля единообразия.

Крок основал в 1961 г. первый центр обучения — Университет Гамбургера (Hamburger University, HU). Сначала это был учебный класс в подвале ресторана «Макдональдс» в штате Иллинойс. А сейчас это здание площадью в 12 000 кв. м. в кампусе главной конторы «Макдональдса» в Оук-Брук (штат Иллинойс), оборудованное по последнему слову техники.

Университет Гамбургера компании Макдональдс — это Гарвард в индустрии фаст-фуда.

Уже более 80 000 менеджеров ресторанов «Макдональдс» прошли там обучение. И сейчас его заканчивают 5000 человек ежегодно.

Обучение ведется на 28 языках, также «Макдональдс» курирует 10 международных учебных центров — в Англии, Японии, Германии, Бразилии, Гонконге и Австралии и других странах.

Крок был инициатором ряда нововведений в бизнесе фаст-фуда.

В 1958 г. «Макдональдс» выпустил руководство, в котором детально объяснялось, как следует управлять франшизой.

«В нем операторам объяснялось, как в точности смешивать молочные коктейли, жарить котлеты для гамбургеров и картошку. В нем определялось точное время приготовления всех продуктов и температурный режим для любого оборудования.
Устанавливались стандартные порции для любого продукта, начиная с четверти унции лука, положенной в каждый гамбургер, и тридцати двух кусочков сыра с каждого фунта.
В нем указывалось, что жаренную картошку надо резать ровно за тридцать две секунды на полоски в дюйм толщиной.
Также определялся и стандарт контроля качества, который был уникален для пищевой промышленности, включая выбрасывание в мусор мясных и картофельных блюд, которые простояли на подносе более десяти минут.
… в правилах для «решеточников»…было установлено, что гамбургеры надо класть на решетку движением слева направо, устраивая шесть рядов по шесть булочек в каждом. И, так как первые два ряда находились дальше всего от нагревательного элемента, им объяснялось (и до сих пор объясняется), что третий ряд надо переворачивать первым, затем четвертый, пятый и шестой, и только потом переворачивать первые два».

«If I had a brick for every time I’ve repeated the phrase Quality, Service, Cleanliness and Value, I think I’d probably be able to bridge the Atlantic Ocean with them» Ray Kroc
Если бы у меня был кирпичик всякий раз, когда я говорю «Качество, сервис, чистота и цена», думаю, я бы мог выстроить мост через Атлантический океан. Рэй Крок

Эти слова — «Качество, сервис, чистота и цена» — стали принципами компании «Макдональдс». Центральное руководство оценивает работу ресторанов по рейтингу QSC (Quality, Service, Cleanliness) .

Крок был фанатиком чистоты: «If you’ve got time to lean, you’ve got time to clean». «Если вы нашли время, чтобы присесть, значит, у вас есть время убраться».

В 1954 году Кроку было 52! И он стал мультимиллионером после 60.

I was 52 years old. I had diabetes and incipient arthritis. I had lost my gall bladder and most of my thyroid gland in earlier campaigns. But I was convinced that the best was ahead of me… I was an overnight success all right, but 30 years is a long, long night. Ray Kroc.
Мне было 52, у меня был диабет и начинался артрит. Ранее я потерял желчный пузырь и большую часть щитовидной железы, но я верил в лучшее… Это верно, однажды я проснулся знаменитым. Но 30 лет — это долгая, долгая ночь. Рэй Крок.

«Макдональдс» и макдональдизация не были чем-то принципиально новым, а всего лишь кульминацией ряда процессов рационализации, которые происходили на протяжении всего XX века». (Джордж Ритцер, из книги «Макдональдизация общества»)